L’un des premiers blocages liés au marketing d’influence, c’est calculer, estimer, mesurer. Pourtant, cela est essentiel pour pouvoir évaluer la performance de sa campagne et la justesse de son investissement. Néanmoins, avant même de se lancer dans divers calculs, il est nécessaire de bien comprendre tous les indicateurs clés d’une campagne de marketing d’influence. Dans l’article qui suit, vous trouverez une liste des KPIs les plus importants liés au marketing d’influence. Notre objectif a été de créer une « Cheat Sheet » afin de permettre à tout le monde de comprendre aisément chaque donnée. Nous avons divisé l’article en 3 parties : indicateurs de visibilité, de qualité et de performance.
Sommaire :
- Les indicateurs de visibilité.
- Les indicateurs de qualité.
- Les indicateurs de performance.
Les indicateurs clés de visibilité du marketing d’influence.
Voici les différents critères que nous traiterons dans cette catégorie :
- Nombre d’impressions
- Taille de l’audience
- Portée
- Reach / Couverture
Le nombre d’impressions (ou nombre de vues)
Le nombre d’impressions correspond au nombre de vues total d’une publication. Mais attention, une même personne peut regarder plusieurs fois le même contenu. On comptabilise donc bien le nombre de vues et non le nombre de personne. Pour un podcast audio ou une vidéo, nous aurons alors tendance à parler de nombre d’écoutes ou nombre de vues.
Taille de l’audience ou nombre d’abonnés.
La taille de l’audience correspond au nombre d’abonnés de l’influenceur, ou bien au nombre cumulé d’abonnés des influenceurs inclus dans la campagne. Cet indicateur permet généralement d’évaluer la tarification de l’influenceur. Car un influenceur à 1 000 000 abonnés sera souvent plus cher qu’un influenceur à 100 000 abonnés. Cependant, ce n’est pas un critère très pertinent pour évaluer l’audience de l’influenceur. Beaucoup d’influenceurs ont un fort turnover et des abonnés inactifs. Il faudra donc, pour identifier l’audience réelle de l’influenceur, se reporter à la portée moyenne de ses contenus.
La portée
La portée correspond au nombre d’impressions uniques d’une publication, c’est à dire, combien de personnes ont vu la publication. Si une personne regarde plusieurs fois le même contenu, il ne sera comptabilisé qu’une seule fois. La portée moyenne – moyenne de la portée sur les derniers contenus publiés – correspond alors à l’audience réelle d’un influenceur.
La couverture d’une publication ou Reach
Le reach correspond à nombre potentiel de personnes touchées par la campagne publicitaire ou la publication. Pour ses estimations, le marketing d’influence préférera donc évaluer un nombre d’engagements potentiels. Nous expliquerons pourquoi dans la suite de l’article.
Les indicateurs de qualité : mesurer le pouvoir de prescription d’un influenceur.
Voici les différents critères que nous traiterons dans cette catégorie :
- L’engagement
- Taux d’engagement
- Taux de rétention
- Taux de complétion
L’engagement
Un engagement correspond à une interaction avec la publication. On nomme tout d’abord interaction les réactions et commentaires, mais aussi le nombre de partages. Chaque interaction est garant d’un intérêt minimum de l’internaute pour un contenu. C’est pourquoi le marketing d’influence préférera toujours l’engagement au reach ou au nombre d’impressions potentielles.
Le taux d’engagement
Le taux d’engagement correspond à un ratio entre le nombre d’engagements total (somme des interactions d’une publication) sur la taille de l’audience.
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Le taux de rétention*
Pour ce qui est du taux de rétention, il s’applique aux contenus vidéos. Il s’agit là d’un ratio entre la durée de visionnage moyenne et la durée totale de la vidéo. C’est pourquoi le le taux de rétention est un bon indicateur de qualité pour la vidéo.
Le taux de complétion*
Le taux de complétion s’applique aux contenus vidéos. Il permet en somme de calculer le pourcentage de personnes ayant visionné intégralement la vidéo. Pour cela, nous effectuons un ratio entre le nombre total de personne ayant vu entièrement la vidéo sur le nombre de personne ayant vu la vidéo.
*Les taux de rétention et de complétion sont fournis par l’hébergeur de vidéo (YouTube, Facebook…)
Les indicateurs clés de performance : mesurer l’efficacité et la rentabilité de votre campagne de marketing d’influence.
Voici les différents critères que nous traiterons dans cette catégorie :
- Trafic
- EMV
- Ventes
Trafic
Le trafic correspond au nombre de personnes qui se sont rendues sur le site web mis en avant suite à la campagne. Il se calcule par la mise en place de liens UTM et trackés (via bit.ly par exemple). Nous effectuons aussi un taux de clics pour analyser le pouvoir de prescription de l’influenceur et l’impact du message, de la mécanique mise en place sur le consommateur. Il est calculé de la manière suivante : nombre de clics divisé par le nombre d’impressions.
L’EMV : Earn Media Value
L’EMV correspond à un équivalent en valorisation média. L’objectif de cet indice est donc de comparer le prix d’une opération média pour des retombées identiques en termes d’impressions et d’engagement. Ainsi, l’index standard utilisé est l’index d’Ayzenberg.
Nous avons rédigé un article complet à ce sujet : disponible ici.
Les ventes
Pour identifier la performance, les ventes restent l’indicateur de performance clé. Nous comptabilisons ainsi chaque vente par influenceur via un code promotionnel nominatif.
Le nombre d’installations, d’inscriptions et la croissance annuelle sont aussi évidemment des indices de performance à prendre en compte. Néanmoins, ils sont ancrés dans les objectifs marketing de la plupart des entreprises – quand ils sont pertinents – et demandent une transparence et un partage de la donnée entre l’agence et la marque. Attention, beaucoup souhaitent complexifier ces KPIs pour vendre du conseil.
Soyons clair malgré tout, les indicateurs clés dans le marketing d’influence ne bougent pas beaucoup et restent souvent les mêmes dans la publicité. Finalement, nous retrouvons la majorité des indicateurs clés classiques : impressions, portée, taux de clics, nombre de ventes… L’influence marketing se mesure et se calcule comme tous les autres leviers. La subtilité réside souvent dans l’engagement : indice de qualité d’un influenceur et de son contenu, élément essentiel à observer en amont pour une bonne association et en aval de la campagne pour analyser la pertinence du message par rapport à la communauté.
Vous êtes intéressé(e) par le marketing d’influence ? Vous pensez qu’il représente une opportunité pour votre marque ? Ou vous êtes simplement curieux(se) ?
N’hésitez pas à nous contacter à l’adresse suivante : a.pineaud@agencewaldo.com
