Earn Media Value : mesurer sa valeur médiatique

Les retombées sont parfois difficiles à mesurer. Aujourd’hui, nous allons nous attarder sur un outil en particulier : l’Earn Media Value (EMV). L’EMV est un indicateur de performance, dans le marketing d’influence, tendance et controversé, car il permet de simplifier un calcul tant complexe que contextuel.

Alors concrètement, qu’est-ce que l’Earn Media Value ?

Directement lié au marketing d’influence et aux campagnes digitales, l’EMV est un indice clé d’efficacité des opérations marketing.

Il se calcule en mesurant l’engagement global (like + commentaires + nombre de vues + nombre de partages….) d’une publication par rapport au prix que valent les différents types d’engagement qui la composent. L’Earn Media Value nous donne une idée sur la valeur marchande de cette publication. C’est donc un indicateur clé pour mesurer le gain et comparer avec d’autres leviers.

L’intérêt de l’Earn Media Value est qu’il permet de valoriser l’impact médiatique d’opérations d’influence, en donnant aux marques le prix qu’elles auraient investi pour une opération offrant les mêmes retombées en termes d’exposition et d’engagement.

Concrètement, l’EMV s’appuie sur l’index d’Ayzenberg pour évaluer le coût d’une opération médiatique avec pour objectif d’atteindre le même impact.

L’intérêt est pour les marques : d’avoir une visibilité sur la valeur marchande d’une publication. À l’heure où de plus en plus de facteurs participent à la visibilité d’un post et, de ce fait, compliquent la démarche de mesure, l’EMV est un compromis qui séduit.

Comment mesurer l’EMV ?

Pour calculer l’EMV, on s’appuie sur un indice de mesure certifié par un institut d’étude qui attribue à chaque KPI une valeur marchande : l’index d’Ayzenberg. On multiplie ensuite cette valeur par le nombre de personnes engagées par KPI. Pour rappel, on parle d’engagement pour définir toutes les interactions des internautes avec une publication : clic, partage, like, commentaire…

De manière concrète, si on imagine que la valeur d’un like s’élève à 0.50 €, et que le post a obtenu 150 likes, l’EMV indique que le coût du post est de 75 €. (0.5×150). Mais attention ! Il s’agit ensuite de faire la somme de chaque type d’engagement impliqué dans le post, multiplié par sa valeur Ayzenberg.

On obtient ainsi la valeur marchande de l’opération médiatique.

De nombreux facteurs sont déterminants dans le calcul de l’EMV puisqu’il existe un nombre important d’outils pour calculer les retombées médiatiques d’une publication.
Les deux plus gros indicateurs utilisés dans le calcul sont l’exposition et l’engagement. L’exposition concerne le nombre de personnes qui ont vu un contenu où la marque apparaît. L’exposition entraîne donc l’engagement. Car plus la publication a été vue, plus elle est susceptible d’entraîner des likes, des partages et autres commentaires. Il existe bien d’autres critères d’évaluation mais sur ce point, l’outil reste assez flou car chaque marque calcule son EMV selon ses propres critères.

Que penser de l’Earn Media Value ?

Bien que l’EMV représente à ce jour une méthode arrangeante pour mesurer vos opérations médiatiques et anticiper vos choix futurs, il s’agit aussi de relativiser son intérêt. De nombreux spécialistes en marketing d’influence alertent quant à son utilisation qui sert parfois plus à gonfler l’égo des marques qu’à donner des résultats objectifs et pertinents.

Pour établir des calculs le plus fidèlement possible, il est important de considérer l’EMV dans son contexte. Chaque KPI a une valeur différente selon la plateforme sociale, mais aussi le pays dans lequel il est observé. Le cadre contextuel n’est donc pas à ignorer car il impacte grandement la représentativité de la méthode.
Voici un petit point sur les faiblesses de l’EMV :

• Le nombre de faux comptes, ou de personnes qui taguent plusieurs fois leurs amis sous la même publication peuvent fausser les résultats s’ils ne sont pas considérés.
• L’EMV semble déconnectée du retour sur investissement (ROI). Ainsi, pour tel budget dépensé pour ma campagne, que vaudra réellement celle-ci en termes de ventes et de bénéfices ?
• Les critères utilisés pour calculer l’EMV varient souvent d’une marque à une autre. Le flou méthodologique de l’outil rend donc difficile toute comparaison avec les autres posts et les autres marques. Il complique tout simplement la méthode de calcul et la pertinence des résultats.
• Enfin, n’oublions pas l’aspect social des réseaux. Faits d’individus sensibles, qui implique qu’un post ne se réduit pas à une quantité de likes ou de commentaires. Il est en effet plus intéressant de calculer l’engouement contenu dans chaque commentaire que le nombre de commentaires lui-même.

L’EMV est un indicateur intéressant. Il permet de donner un ordre d’idée sur la valeur d’un post et sur le montant à investir pour arriver au taux d’audience ciblé. Malgré tout, de nombreux facteurs impactent la valeur d’une publication. Son utilisation est donc à relativiser. Il paraît donc censé de coupler l’EMV avec les outils classiques de mesure des retombées médiatique (paid, owned, et share media) pour approcher cette pertinence. On peut ainsi obtenir un ROI représentatif de son produit ou de sa campagne… Et donc faire de meilleurs choix marketing pour sa marque !

Vous êtes intéressé(e) par le marketing d’influence ? Vous pensez qu’il représente une opportunité pour votre marque ? Ou vous êtes simplement curieux(se) ?

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