Plus que n’importe quel marché, le tourisme représente aujourd’hui la plus grande industrie mondiale en termes d’emplois, de revenu et de flux. Depuis le milieu des années 90, l’offre est structurellement supérieure à la demande, on est entré dans une ère d’hyperconcurrence où le panel d’offres croît et se brouille en même temps. Dans ce contexte, seules les destinations les plus lisibles et singulières se démarquent et réussissent à attirer (voire à fidéliser) leur clientèle.
Si les influenceurs sont devenus ces dernières années des ambassadeurs significatifs pour les marques en matière de sport, de mode, de food ou de lifestyle, le domaine du tourisme n’y échappe pas ! Situé en 4ème position parmi les disciplines les plus suivies sur les réseaux sociaux, le monde du voyage creuse doucement sa place sur le marché de l’influence et les acteurs du tourisme l’ont bien compris… Travelblogs, vidéos immersives, les approches sont nombreuses et les enjeux multiples. Mais dans quel contexte cette émergence prend son sens ? Et quel intérêt pour les différents acteurs ?
Le voyageur d’aujourd’hui
En parallèle à cette croissance exacerbée du marché touristique, les attentes du consommateur mutent petit à petit vers un voyage où l’expérience prime. Place à AirBnb, aux Homestays et aux Greeters, ou en d’autres termes : place au local, et à l’émotion !
En effet, le touriste d’aujourd’hui a rapidement et radicalement développé un besoin d’expérience personnalisée sur lequel ont dû précipitamment s’aligner les professionnels du tourisme ces dernières années. On remarque d’ailleurs une tendance qui n’existait pas auparavant chez ceux qui ont pris le train en marche : le groupe ACCOR a dans ce sens créé le concept Heartist, ou « l’art d’accueillir » avec créativité, inventivité et adaptation aux goûts du client. Une attention propre et particulière lui est portée, de cadeaux personnalisés à petits mots en chambre, il faut montrer au client qu’il est attendu et reconnu. « Nous sommes convaincus que le Feel Welcome ne se décrète pas, mais est porté par chacun de nos collaborateurs, nous voulons proposer une expérience différente à nos hôtes. Créer de l’émotion, nouer un lien durable construit sur des attentions, des moments, des souvenirs, c’est aussi laisser s’exprimer la spontanéité, favoriser l’initiative. » (Sébastien Bazin, président-directeur général ACCOR)
Finis les hôtels-usine traditionnels et aseptisés, de client, nous passons à « invité » , de prestation, à « expérience ».
Une brèche pour les influenceurs
Cette mutation du monde touristique va de paire avec la mutation technologique dans laquelle sont prises nos sociétés. Aujourd’hui 92% des consommateurs utilisent internet avant, pendant et après le voyage et 21% des jeunes nés en 1990 et 2000 orientent leurs choix de destinations grâce aux réseaux sociaux. Car que souhaite aujourd’hui le consommateur-touriste avant de s’engager ? Un retour d’expérience auquel il pourra s’identifier et dans lequel il pourra se projeter, une garantie que le séjour dans lequel il s’apprête à investir sera une expérience émotionnelle forte et authentique.
Une problématique que les influenceurs voyage ont saisie puisqu’ils sont de plus en plus nombreux à proposer des contenus susceptibles de captiver le public : visites culturelles, randonnées nature, tests d’activités sportives, plongée sous-marine ou farniente au soleil, ils n’ont qu’un objectif : donner envie aux consommateurs d’oser faire le grand saut ! Par le retour en image des expériences vécues, ils rassurent le touriste et l’amènent à se projeter. Ils sont des créateurs émotionnels et ce, au travers de leur propre expérience subjective.
A l’heure où l’on fait de moins en moins confiance en la publicité, et d’autant plus lorsqu’elle est relayée par les entreprises elles-mêmes, la démarche d’influence apparaît être la plus crédible et transparente. Garants de la qualité du produit touristique, de la marque ou de la destination, les influenceurs voyage prennent ce rôle d’intermédiaire entre les entreprises et les nouvelles attentes des touristes. Ils sont des personnalités en qui l’on a confiance, on leur accorde du crédit et il nous le rendent bien !
92% des consommateurs affirment faire confiance aux plateformes de commentaire en ligne telles que Tripadvisor, Yelp, ou les réseaux sociaux, contre 33% sur la publicité traditionnelle mise en place par les entreprises.
(e-influence,2017)
Quel rôle et quelles stratégies pour l’influenceur ?
Tout comme l’offre touristique actuelle, le nombre d’influenceurs toujours plus croissant les pousse aujourd’hui à se distinguer. La qualité des contenus ne cesse de s’améliorer, il s’agit pour attirer l’audience de faire preuve d’audace, de rigueur et de grandes qualités créatives.
Hôtels, compagnies aériennes, parcs nationaux, labels, agences de voyage ou encore collectivités et marques territoriales, la transversalité du monde touristique représente un immense terrain de jeu pour les influenceurs qui se spécialisent de plus en plus, attirant des clientèles spécifiques et croustillantes d’aventures qui leur ressemblent. En couple, en backpack solo ou en familles, il y en a pour satisfaire tous les goûts : les nouveaux influenceurs créent de nouveaux touristes à la recherche de nouvelles expériences, un cercle vertueux favorable au développement touristique !
Drones, go pro et appareils photos de pointe, les moyens techniques utilisés sont aussi riches que les stratégies employées : chaque détail compte et les canaux de diffusion font partie intégrante de ces stratégies utilisées par les influenceurs.
Le choix d’Instagram par exemple, est en totale adéquation avec l’univers voyage. Réseau social basé sur l’esthétique, il permet de partager des images de qualité, de vendre du rêve le temps d’un scroll et de laisser une image puissante et représentative dans la tête de l’abonné.
Les stories voyage sont aussi très utilisées par les influenceurs, cela leur permet de partager leur émotion en direct, d’installer du suspens et d’inviter le follower à vivre une expérience intime à ses côtés. Il peut alors suivre quotidiennement son idole et, faute de pouvoir se déplacer à Bali, l’accompagne spirituellement dans ses épopées.
Les travelbloggers utilisent eux une approche différente. Au travers de leur blog, ils partagent des articles tant qualitatifs que quantitatifs, ils ont le souci du détail et invitent par leurs écrits à considérer l’expérience dans sa globalité. Points négatifs, points positifs, le lecteur est immergé dans le voyage de l’influenceur. Une fois l’émotion crée, il a le choix d’aller consommer l’expérience ou de décréter que celle-ci ne lui correspond pas. Un bon moyen d’attirer une clientèle de niche et de fédérer une communauté autour de valeurs communes. En plus du partage d’expérience, le blog a un intérêt pratique qui réside dans sa source d’informations, de bons plans, de recommandations et autres conseils qui permettent au voyageur de tracer son itinéraire, d’éviter les arnaques, et trouver de bonnes adresses… en d’autres termes, de bien préparer son voyage !
C’est le cas des Globe Blogueurs, travelblogueurs et micro-influenceurs qui partagent régulièrement leurs expériences de voyage et listent leurs coups de cœurs autour de valeurs écologiques et responsables –
Quand aux Youtubeurs, on est surtout sur de « l’advertisement ». L’idée est de teaser la destination par des vidéos qui récapitulent les avantages de tel produit ou de tel territoire.
L’apparition récente des vlogs a aussi eu un impact fort sur les abonnés, car ils viennent percuter l’émotion du public par leur aspect direct et authentique qui donne presque l’impression d’y être et de partager avec l’influenceur ses aventures de voyage. L’abonné se sent comme un partenaire de voyage privilégié tout en projetant d’être un jour réellement dans ces endroits qu’il explore sur les réseaux et a déjà l’impression de connaître. Une familiarité crée avec la destination qui rassure le touriste, lui retire ses doutes et le prépare à faire le grand saut.
Quels enjeux pour les marques ?
L’influenceur, avant d’être un outil marketing est avant tout un client. Il découvre et vit les expériences proposées et partage ces expériences en live avec sa communauté. Une façon pour les marques de faire découvrir leurs produits, mais aussi de les promouvoir de manière transparente au travers d’un contenu de qualité qui s’inscrit dans des tendances en perpétuelle évolution et sur lesquelles les influenceurs ont un pouvoir direct. C’est aussi un moyen pour elles d’élargir leur public et d’intéresser une clientèle nouvelle.
On constate également au travers de certains canaux de diffusion un intérêt fort pour la mise en lumière des marques. Les travelblogs par exemple, tout comme Youtube, bénéficient d’un référencement sur le long terme. Une aubaine pour la visibilité des marques mises en avant sur ces plateformes. D’après les chiffres communiqués par Google, les recherches liées au voyage ont évolué fortement ces dernières années. La requête annuelle « destinations vacances avril » a crû de 113% en 2019 quand celle de « destinations paradisiaques août » de 995% et « destination été 2019 » de plus de 1000%. Les recherches concernent surtout les moyens financiers et techniques de départ en vacances, mais aussi les bons plans et conseils en la matière. On constate également que les creux de recherche Google sont compensés par une hausse des requêtes Youtube (+70% de requêtes « vlog voyage », +65% de requêtes « vidéos voyage » en 2018 dans le monde (source : données internes Google)), des opportunités donc intéressantes pour les marques.
Les stratégies employées sont multiples, quand certaines marques préfèrent agir par coups de publicité percutants, d’autres établissent des stratégies à long termes.
C’est le cas de Vidanta, groupe hôtelier sud-américain qui en 2018 a lancé un concours pour permettre à un influenceur dans le monde de bénéficier d’un « tour de l’Amérique du Sud » des hôtels du groupe et des activités relatives. Andrea Martens, l’influenceuse qui a été retenue sera logée nourrie et rémunérée pendant un an en échange de posts et d’articles mentionnant et mettant en valeur la marque.
Les marques territoriales, elles, préfèrent orienter leur stratégie sur un ciblage précis du public visé, en utilisant les valeurs et domaines de prédilection des visiteurs selon leur pays d’origine. Le Quebec a par exemple choisi Jean Imbert, chef français influent qui a notamment participé à Top chef, afin de promouvoir le pays auprès du public français.
L’influence aujourd’hui représente un enjeu de taille pour marques touristiques qui évoluent dans un environnement toujours plus concurrentiel. En ligne avec les nouvelles générations à la recherche connaissance de soi, les influenceurs invitent au dépassement, ils invitent à oser, à aller au-delà de soi, à la rencontre des autres et à l’encontre du système, à parcourir le monde, ils montrent et prouvent que c’est possible.
Les marques dans cette dynamique s’efforcent de produire des expériences de qualité qui seront relayées si considérées comme crédibles, un impératif de professionnalisme et de qualité leur est donc exigé. En d’autres termes, influenceurs, marques et clients y trouvent leur compte.
Les prévisions de l’Organisation Mondiales du Tourisme indiquent pour 2025 une offre touristique 3 fois supérieure avec une demande deux fois plus importante. Une concurrence exacerbée et un potentiel indéniable qui invitent à réfléchir aux stratégies de demain… !
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